Le 03 avril dernier ont eu lieu les 18ème Rencontres Vidéoludiques à l’école 42, l’occasion pour Loisirs Numériques et MO5.com d’organiser une discussion autour du marketing et de sa place dans le Jeu Vidéo en compagnie de 4 invités, acteurs de ce domaine :
- Arnaud « Caféine » Chaudron – Journaliste
- Abrial Da Costa – Business Development Director (DONTNOD)
- Laurent Desideri – Créateur d’événements (Allez Zou l’Agence !)
- Arnaud Richard – Product Manager (Bethesda)
L’heure du bilan :
Qu’est-ce que le Marketing ?
C’est Arnaud Richard, qui s’essaie en premier à cet exercice de définition. Et de façon romantique ! « Se faire rencontrer la vision des créateurs avec le marché ». C’est aussi simple. Faire en sorte que le créateur fasse un jeu pour des gens et que le marché comprenne la vision des développeurs.
Pour Abrial, d’un point de vue studio, c’est la communication, c’est « aligner les planètes avec l’éditeur » pour partager une vision, réussir à créer un concept et une identité pour s’accorder avec un marché mondial.
De son coté Laurent le définit comme faire savoir le savoir faire. « Il faut recréer un univers dans un tout petit espace ». Comprendre ce qu’on a envie de vendre, de mettre en avant dans l’univers du jeu et qui fera vivre à l’utilisateur « l’effet waouh ».
Comment le marketing a-t-il évolué ces 30 dernières années ?
Abrial, venu avec toute une panoplie de jaquette de jeux, revient sur l’histoire d’Atari pour illustrer l’évolution du rapport entre consommateurs et jeux. A une époque où il fallait « vendre 3-4 pixels à l’écran on était au top du Marketing ».
Caféine rajoutera qu’il fallait « autant d’imagination pour jouer que pour lire un livre ». Pour partager l’univers d’un jeu, tout reposait sur la jaquette et les livrets. Les vecteurs de communication étaient peu nombreux, quelques événements et les magazines spécialisés comme Tilt.
Aujourd’hui le rapport n’est plus le même avec le full digital. Il y a une profusion de médias, nous ne sommes plus cantonnés à quelques magazines mais des milliers de vidéos, le consommateur n’a alors plus le même relationnel ou idéologie avec les jeux. « Le marketing ne peut pas mentir »
Et la différence avec les autres médias ?
L’expérience de Laurent dans le domaine de la musique nous démontre que les deux médias n’utilisent pas les mêmes vecteurs de communication, pour la musique « Youtube » est une radio alors que dans les jeux vidéo c’est devenu un élément marketing clé.
« Le Jeu Vidéo, c’est l’art total », on vend un univers, des sensations, un scénario… Il faut montrer tous ses aspects et faire vivre l’expérience du jeu aux consommateurs. « Il faut être plus créatif que les autres produits basiques».
Un jeu vidéo sans marketing ça donne quoi ?
« Soit le jeu est au fond du catalogue de Steam, soit ça donne des épiphénomènes incroyables »
C’est pour nos invités l’occasion de revenir sur le succès de PlayerUnknown’s BattleGrounds, un jeu qui à la sortie est totalement inconnu mais qui a connu une explosion des ventes après une campagne marketing bien menée par le studio. Il s’agit d’un cas parmi beaucoup à ne pas généraliser toutefois car il s’agit là d’une stratégie risquée et où les échecs sont légions.
Il existe en réalité plusieurs cas de figure : soit un jeu ne va pas être marketé pendant le développement mais il le sera ensuite, comme a pu le faire PUBG, soit celui-ci ne sera pas du tout marketé. Arnaud nous donne alors l’exemple de When the water taste like wine, jeu de l’année si on en croit la presse mais qui commercialement est en échec avec 4 000 ventes car il n’y a eu aucun marketing autour.
Le rôle des prescripteurs et des évènements RP ?
« On essaie de mettre un nom derrière la marque ». Certains studio et créateurs prennent les devant pour parler de leur projet aux journalistes et au public.
Mais il y a également une forte évolution des médias digitaux comme le développement des Youtubers. Ils ont une influence très importante sur le choix des consommateurs et deviennent un levier dans les stratégies marketing. L’exemple le plus parlant étant Fortnite qui après un flop à sa sortie voit son mode Battle Royal exploser grâce à une opération avec le streamer Ninja et le chanteur Drake.
Aujourd’hui, le consommateur regarde plus un influenceur que la publicité, le marketing doit régler son curseur par rapport à ça.
Les développeurs indépendants et le marketing ?
La plus grosse problématique pour les indépendants va provenir des moyens à dispositions. La plupart du temps, soit il n’y a pas de marketing soit il provient d’un collectif. Par rapport aux gros studios, il est donc plus difficile de réaliser une vitrine sur des événements.
Pour Abrial, sans l’appui d’un éditeur, il est difficile d’accéder aux plateformes comme Steam, Microsoft… Il faut arriver à fédérer une communauté autour des valeurs, de l’identité, de ce que l’on veut transmettre et être proche d’elle. Mais il est tout aussi important de s’entraider et partager entre studios, le réseau va beaucoup aider au développement.
Good Buzz / Bad Buzz
Le premier nom sort : « Star Citizen »
Good Buzz
Blizzard avec Overwatch est un des grands exemples avec une grosse stratégie transmedia et la création d’un univers complet. A travers un jeu, des mini-films d’animations, des BD…, ils n’innovent pas mais ils créent un affect autour de leur licence qui leur permet d’accrocher leur communauté.
Arnaud évoque également Fortnite et les jeux indépendants tels que Firewatch et Rocket League qui profitent du coté endémique des réseaux sociaux et qui ont eu un plus grand succès que ce qui aurait pu être anticipé.
Bad Buzz
Les badbuzz proviennent généralement d’une surenchère des studios qui finissent par décevoir des communautés entières. Mais il peut y avoir aussi des badbuzz injuste comme les microtransactions. « Il y a un abus des développeurs parfois, mais c’est aussi votre mode de consommation qui amène à faire ça » souligne Arnaud. L’obligation de vendre et de sortir rapidement force les développeurs à proposer leurs titres plus tôt et vendre du contenu plus tardivement.
Et demain ?
Selon Abrial, il y aura de moins en moins de barrières entre le jeu et le joueur notamment avec le développement du streaming qui pourra favoriser l’interaction directe entre streamer et joueur. Le média vidéo est le plus instantané aujourd’hui et pourrait influencer le développement des jeux vidéos. « Aujourd’hui on ne peut plus mentir, il faut que le jeu soit de qualité »
Le marché français est un marché particulier et très conservateur, « il demande de la nouveauté mais consomme toujours la même chose » explique Arnaud. Il arrive à saturation avec un nombre de jeux importants, il y a donc un réel équilibre à trouver et une nécessité de comprendre comment le marché va évoluer.
Caféine évoque le développement des « Game of the service » qui pourraient s’accentuer encore d’avantage. En sortant de nombreux modes sur les licences comme Far Cry ou encore GTA 5, on cherche à faire vivre la licence, à fidéliser et engager la communauté.
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Après quelques questions du public et près d’1h20 de discussion et d’échange le débat touche à sa fin. C’est alors le moment pour nos invités et les personnes présentent sur place de se retrouver autour d’une buvette pour continuer à échanger et partager un moment de convivialité.
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A bientôt.